Nicolas Herpin,
Sociologie de la consommation
La Découverte
(« Repères »),
2004, (1ère
éd. 2001).
« Nicolas Herpin, sociologue à l’Observatoire du changement (OSC),
est directeur de recherche au CNRS et chargé de mission à l’INSEE. Il enseigne
la sociologie de la consommation à l’IEP de Paris et à l’Ecole nationale de la
statistique et des études économiques (ENSAE). Dans la collection
« Repères », il est l’auteur (avec Daniel Verger) de La commsommation des Français (2000) et
de Le pouvoir des grands
(2006). »
Notice :
Cette fiche de lecture comprend un maximum
de citations (entre guillemets), articulées dans le souci de reproduire le
rythme logique de l’ouvrage. J’ai synthétisé les idées qui ne pouvaient être
extraites en citation : ce sont toutes les phrases non encadrées par les
guillemets, et parfois reliées par des flèches (« > »).
Enfin, j’ai ajouté quelques exemples et
remarques entièrement personnels, entre crochets.
Le numéro des pages est régulièrement
indiqué en début de ligne.
Noter que synthétiser un manuel de synthèse
est un exercice pour le moins périlleux.
Introduction
3
« Même dans nos sociétés
postindustrielles, la norme culturelle impose aux consommateurs des
comportements dont il est difficile de dire s'ils sont ou non
rationnels. »
> L’auteur prend l’exemple des
fêtes de noël : c'est le pire moment pour acheter (juste avant les soldes,
magasins bondés, etc.), pourtant en 1996 « 2% seulement des ménages échappaient
à l'échange de cadeaux en fin d'année »
Pas de réelle sociologie de la
consommation car :
« Les sociologues de la
consommation se sont moins intéressés à la rationalité du consommateur qu’au
mouvement de la mode et aux normes culturelles s'imposant dans les pratiques de
consommation »
4
Malgré l’intérêt chez beaucoup de
sociologues pour la consommation (de masse) dans les années 1960, 1970, pas de
consensus théorique dans ce champ de recherche et « l'administration de la
preuve n'obéit pas à des méthodes canoniques. »
« Les études et recherches
dans ce domaine mineur de la sociologie, sans former un seul et même ensemble
cumulatif, s'organisent cependant autour de trois pôles. »
- vie domestique (alimentation, logement, transports, santé, loisirs…).
> comparer les pratiques des
différents groupes sociaux
> étudier changements et
permanences dans ces pratiques
(1er Ch. :
milieux populaires ; 2e Ch. : milieux aisés)
- second pôle : la diffusion des produits industriels est-elle
un facteur de cohésion sociale dans les sociétés industrielles ?
(« Effets pacificateurs sur
les conflits sociaux » « Pour la sociologie critique européenne, la
consommation de masse à une fonction conservatrice. ») (Chapitres 3 et 4)
- « Un troisième type d'étude a pour objet d'examiner en quoi
l'ordre social dépend moins des produits diffusés que des usages collectifs
auxquels donne naissance la consommation de masse. » (Ch 5 et 6)
5 « Les phénomènes de
consommation constituent un point d'entrée - ce n'est certes pas le seul - dans
l'interprétation des sociétés postindustrielles »
Trois niveaux d'analyse :
méso, macro, micro
Les couples de chapitre suivent
cette progression.
1) Le comportement budgétaire des foyers
à bas revenu
6
Les premiers statisticiens de la consommation
se sont intéressés à la population ouvrière.
L’exode rural a tout changé (fin
de l’autoconsommation et du troc).
Les débats contemporains sur la
pauvretés restent imprégnés par ces problématiques (certaines ayant été
constituées par les pères fondateurs de la sociologie).
7
Seuil de pauvreté et besoins de l’organisme
« Certains besoins, corporels
notamment, ne forment-ils pas une catégorie particulière ? »
( > se nourrir et se protéger
contre le froid)
« Observant les foyers
ouvriers dans la ville d’York en Angleterre, l’anglais B. S. Rowntree [1901]
constate qu’il y a des degrés dans le dénuement. Certaines personnes sont
trop mal nourries pour pouvoir travailler. »
Dans d’autres situations,
« les adultes parviennent à reproduire leur force de travail et les
familles, à élever leurs enfants »
> « intégration
socio-économique minimale »
« Distinction entre le
cercle vicieux de la misère et la pauvreté en équilibre »
8
« Les travaux du
nutritionniste américain Atwater établissent le montant des calories
nécessaires à l'organisme. »
> Rowntree établit des menus à
l’intention des ménages, les moins coûteux et les plus rentables pour
l’organisme.
> il calcule aussi le seuil de
pauvreté (en ajoutant une somme forfaitaire pour l’habillement)
Aux USA, les statistiques sur le
nombre des pauvres sont très suivies par les décideurs politiques et
économiques. Enquêtes et mises à jour permanentes.
« Plusieurs rations
alimentaires sont calculées, chacune correspondant à un type de famille, ayant
une certaine taille et une certaine composition. »
9
« En France, il n'y a pas de
définition officielle d’un seuil de pauvreté, ni donc de mise à jour du nombre
des pauvres. »
« Selon Chombart de Lauwe,
le risque de tomber dans la misère augmente à plusieurs époques du cycle de vie
du foyer. Les familles nombreuses, par exemple, sont particulièrement
vulnérables au moment où le dernier enfant commence sa scolarité, au moment du
passage à l'adolescence des enfants (surtout s'ils sont d’âges proches) et
quand le départ à la retraite du chef de ménage coïncide avec le départ des
enfants ayant un emploi hors de leur famille d'origine. Cette
périodisation est valable pour tous les ménages de ce type, quel que soit leur
niveau de vie. »
Structure des dépenses et altruisme familial
« Le sociologue Maurice
Halbwachs [1912] se refuse à voir dans le mode de vie de la population urbaine
de salariés pauvres un effet de lois universelles, tenant à la structure
organique. Il n'y a pas de seuil « scientifiquement établi » au dessus duquel
la famille ouvrière échapperait à la misère. »
> tout dépend de la gestion du
budget.
10
« La menace vient
principalement des comportements individualistes, autrement dit
égoïstes. »
« L’équilibre ou le
déséquilibre du budget dépend de la capacité de ses membres à coordonner
l'action dans l'intérêt commun. »
> Autorégulation des désirs
individuels permet de tirer un bénéfice collectif. Forment un groupe, une
entité supra-individuelle. Le plus souvent de façon inconsciente.
Etude de la structure budgétaire
pour mesurer l’altruisme :
11 « Un fort degré
d'altruisme familial se traduit par la priorité accordée aux dépenses de
logement. » (Car toute la famille en bénéficie.)
La question de l’espace est
fondamentale : permet ou non à chacun d’avoir son espace, sa chambre...
« L'habillement occupe dans
le budget une situation inverse à celle du logement. »
(Individuel, enjeu personnel dans
la présentation soi, surtout dans la société urbaine.)
« l'alimentation occupe une
place intermédiaire »
Le groupe familial témoigne de la
reconnaissance à l’homme qui partage son salaire (ou méprise l’homme s’il
dépense son salaire au café).
[Quid de la femme, qui apporte
sans doute plus au ménage ? La reconnaissance dont bénéficie l’homme n’est
pas uniquement le fruit de son apport réel dans le ménage, c’est un construit
social !]
« L’exploitation statistique
de l'enquête par Halbwachs fait apparaître des comportements budgétaires qui
diffèrent selon le milieu social. Les foyers ouvriers donnent la priorité à
l'alimentation, alors qu’à composition et revenus égaux, les ménages d'employés
dépensent relativement plus pour leur logement. »
12
En conclue que « Les
familles ouvrières ont une gestion de leur budget global trop marquée par la
recherche d'une satisfaction individualiste. »
[Ce jugement moral me paraît pour
le moins déplacé (et trahit un certain ethnocentrisme de classe). Des études
ont montré, il me semble, que si les ouvriers consommaient par exemple plus de
viande (denrée coûteuse) c’était parce que leur travail difficile nécessitait
une « bonne » condition physique, d’où la priorité donnée à
l’alimentation (sur la décoration intérieure, des employés de classe
moyenne !). « Bien nourrir son homme », peut donc tout aussi
bien être interprété comme une démarche altruiste, car de sa condition physique
dépend la survie économique du foyer, surtout à des époques où être malade
signifiait être sans salaire. Cette donnée évidente sur l’alimentation ouvrière
contribue d’ailleurs à expliquer la permanence d’une forte consommation de
viande (passée dans les traditions culinaires) dans les anciens bassins
ouvriers.]
« En haut de la pyramide
sociale, les foyers les plus riches forment un milieu social peu nombreux et
dont le degré d'intégration est élevé [Baudelot, Establet, 1994]. Ces
familles se reçoivent, partagent les mêmes opinions et les mêmes valeurs. Leurs
membres rient aux mêmes plaisanteries, ont les mêmes goûts alimentaires et
s’habillent en suivant un même style. »
[En quoi ceci serait-il propre aux
classes supérieures ?!]
« Si les conjoints qui ne
s'entendent pas refusent cependant de dissoudre leur couple, c'est parce que
leur position sociale est une réalité et leur apparaît comme un bien commun que
leur divorce leur ferait perdre à tous les deux. »
« En ce qui concerne les
ouvriers, la croissance économique et l'enracinement dans l'habitat urbain
devrait avoir, à long terme, des conséquences bénéfiques sur l'intégration
sociale de ces milieux et, de ce fait, sur l'altruisme au sein de ces foyers. »
[?!]
Gratuité des loisirs et voisinage communautaire
13
[Enfin une mise au
point :] « Mais de quel droit
considérer la configuration bourgeoise comme un modèle unique vers lequel
tendrait et notablement l'organisation interne de toutes les familles
ouvrières ? »
« 50 ans après les enquêtes
exploitées par Halbwachs, celles que réalsient Chombart de Lauwe [1956] et son
équipe établissent que les ouvriers sont toujours mal logés et, en ce domaine,
ne font pas l'effort budgétaire que leur niveau de revenus laisserait attendre
s'ils appartenaient à la catégorie sociale des employés ou des cadres moyens. La Vie quotidienne des familles ouvrières,
en revanche, propose une autre interprétation à ce constat. « Les rapports
entre "qualité" du logement et intensité de la vie familiale ne sont
pas aussi simples (que ne le pense Halbwachs…) Bien des familles ouvrières
logées dans des conditions très mauvaises ont une vie familiale forte et bien
des familles bourgeoises vivant dans des appartements luxueux sont totalement
désagrégées » [p.77] »
Les ouvriers « se servent de
la proximité entre foyers ayant les mêmes conditions de vie pour créer ensemble
une sociabilité différente de celle que l'on observe dans le milieu bourgeois.
L’entraide est indispensable entre voisins. »
> Vie collective, fortes
solidarités locales
14
« À la différence de la
famille - grande ou petite – bourgeoise, le foyer ouvrier ne vit pas en monde
clos. »
[Dans quelle mesure est-ce encore
le cas aujourd’hui ?]
« Si l'altruisme familial est
relativement peu développé dans les milieux ouvriers, c'est parce qu'il
s'associe à un altruisme de voisinage. »
14 Les travaux de Michel Bozon
[1986] confirment l’existence de spécificités culturelles ouvrières.
15 Mais distinctions entre le
milieu populaire de province et banlieue parisienne. En province, plus fort
sentiment d'appartenance à la localité, parfois des liens demeurent avec la
campagne proche (parents…). Importance des fêtes populaires.
16 les sociabilités ouvrières
peuvent se disloquer quand les jeunes ménages quittent le quartier d'origine
pour une situation meilleure, ailleurs.
17 Olivier Schwartz (Le monde privé les ouvriers, 1990,
monographie sur une cité minière du Nord) « montre qu'un voisinage peut
aussi se disloquer alors même que la jeune génération reste sur place. »
Au temps de la mine, le cadre
familiale n’était pas « fortement privatisé » : continuité entre
la vie familiale et les relations avec collègues et voisins. « Or, dans
les années 80, cette époque communautaire et révolue. » (-> très fort
mouvement de « familiarisation »)
« Les prévisions de M.
Halbwachs semblent bien se réaliser quand les conditions économiques
améliorent. »
« Schwartz évoque pour la
France plusieurs facteurs qui ont renforcé le familiarisme ouvrier. »
- « la politique
paternaliste des entrepreneurs a eu pour effet de stabiliser la main-d'oeuvre
ouvrière sur le lieu de travail » Ils disposaient de l'arme très
incitative que représente l'attribution d'un logement.
Dislocation du voisinage ouvrier,
isolement des familles les unes des autres.
- « Cet isolement plus grand
des foyers est en partie dû à l'enrichissement relatif des milieux
ouvriers. »
(Logement plus spacieux, mieux
équipé…)
« L'importance de la
télévision pour retenir l'homme au foyer et rappelée par Schwartz, comme
l'avait fait apparaître la première enquête anglaise sur l'emploi du
temps. »
- « Le chômage et la chute
des ressources financières des ménages populaires, enfin, amplifie cette
tendance à l'isolement du foyer. "Seul le foyer garantit un lieu de
vie à des hommes que la perte d'un emploi prive de l'essentiel de leur
légitimité au-dehors" [p.158]»
> « Réclusion
domestique »
Conclusion
18
« L’intégration locale est
un facteur qui contribue à la production de loisirs gratuits mais ce mode
collectif de production et fragile. La mobilité géographique des familles,
entraînée le plus souvent par l'emploi, compromet l'intégration communautaire.
Un autre facteur défavorable est plus inattendu : l'accès à plus de biens de
consommation isole les foyers les uns des autres, comme il apparaît dans les
monographies récentes. Il ne s'agit pour pas pourtant d'embourgeoisement dans
la mesure où cet enrichissement matériel ne s'accompagne pas d'une sociabilité
mondaine qui, comme le montre le chapitre suivant, est propre aux catégories
sociales favorisées. »
(En note : la sociologie des
réseaux montre que « les relations sociales des classes populaires sont
celle de liens forts mais peu étendus. »)
Encadré : « Les lois
d’Engel »
Milieu du XIXe, influencé par
Quételet et F. Le Play
« La statistique qu’il
construit ainsi lui permet d'établir que, plus une famille est pauvre, plus
grande est la part de la dépense totale qu'elle est amenée à utiliser pour se
nourrir. »
Mais ses enquêtes suivantes l’ont
contraint à nuancer sa première « loi », car la situation économique
des ménages s'améliorait mais les dépenses consacrées à l'alimentation ne
baissaient pas proportionnellement. Le type de denrées a changé : quand ils le
peuvent les pauvres étudiés mangent plus de viande, ce qui maintient élevé le
poste de dépense alimentation.
2) Les styles de vie dans les milieux
aisés
21
« La richesse devrait rendre
plus libre de consommer, chacun selon ses goûts personnels. »
Mais beaucoup d'obligations symboliques
dans les milieux aisés
« La contrainte sociale ne
se substitue-t-elle pas à la contrainte économique au fur et à mesure que l'on
atteint les strates des plus riches ? »
« Trois problématiques
classiques seront évoquées : celle de la consommation ostentatoire, celle
des styles de vie et celle de la légitimité culturelle. »
La consommation ostentatoire
L'attrait exercé par les biens « mode »
Les produits de luxe sont soumis
à l'éphémère des modes.
Au sein des classes aisées il
faut distinguer les personnes soumises à la mode et celles qui recourent à des
produits de luxe issus de l'artisanat, personnalisés, très coûteux et dont on
ne change pas à chaque saison.
(Dès la fin du 19e,
Gabriel Tarde ou T. Veblen, notent cette tendance à l’imitation dans les
classes supérieures.)
23
« Le consommateur riche,
dans la mesure où il s'estime tenu de suivre la mode, est amené à renoncer à
ses goûts personnels, à indiquer en partie sa souveraineté et à se fondre dans
l'anonymat de sa classe sociale. »
Génère même des pratiques
désagréables (corsets ou talons hauts pour les femmes) voire mauvaises pour la
santé (nourriture trop abondante et alcool).
« La mode et la consommation
d'apparat sont des contributions principales à une sociabilité mondaine. »
Importance du regard de
l'entourage, les riches donnent à voir leur richesse, à leurs pairs, mais aussi
à tout le reste de la société (presse people…). Ils mènent une vie publique qui
impose des pratiques.
Faire montre de sa puissance pécuniaire
24
« La classe de loisirs est
composée de famille d'entrepreneurs capitalistes dont la réussite économique
est mal connue de tous. C'est, selon Veblen, ce qui explique ces comportements
vis-à-vis du luxe. La reconnaissance sociale dans la sphère domestique et
mondaine ne diffère pas alors de la lutte de chacun contre tous, qui
caractérise la sphère économique. »
« Ces valets, luxueusement
vêtus par leurs maîtres, sont censés ne rien faire. Ils ne sont pas là pour
servir comme une femme de chambre, un cocher ou un cuisinier. Leur seule
finalité est de faire de la figuration. Les enfants dans ces familles de la
classe de loisirs sont aussi des instruments de l'ostentation. Ils sont incités
à employer leurs dons intellectuels ou leurs aptitudes physiques dans
l'apprentissage de compétences économiquement improductives, comme celles
exigées dans les activités artistiques ou sportives. Le gaspillage, sous toutes
ses formes, honore dans la classe de loisir »
« compétition coûteuse,
malsaine et risquée »
25
« Pris collectivement, les
foyers de cette classe donnent au reste de la population, celles qui
travaillent, l'image d'une minorité parasitaire, prélevant un surplus
économique sans se soucier de l'amélioration collective des conditions de vie.
Comment se fait-il que ces comportements ne provoquent pas, en réaction,
l'hostilité des ouvriers, mais aussi des artisans, des commerçants et des
autres actifs des classes moyennes ? Veblen esquisse une hypothèse
qui aura beaucoup de succès parmi les sociologues, soit qu’ils la critique,
soit qu'ils lui empruntent les éléments d'autres constructions
conceptuelles : celle de la consommation ostentatoire. »
« Si la consommation des
riches ne correspond pas aux aspirations individuelles des riches, c'est que la
mode et l’apparat mondain ont une finalité collective, en rapport avec la
reproduction de la classe de loisirs. Le gaspillage et les excès répondent aux
attentes des autres milieux sociaux. »
À Rome déjà, les riches
veillaient à entretenir les croyances et divertissements populaires (dons au
cirque, aux cultes religieux…).
la vie des people sert de
divertissement
« Les foyers modestes ne
sont pas nécessairement envieux du sort des riches, surtout si les riches leur
font savoir que l'argent ne les rend pas forcément heureux. L’imaginaire
des travailleurs doit être alimenté au même titre que leurs besoins organiques.
»
« Les riches sont donc
prisonniers des attentes populaires. » [!]
« Leurs propres excès, du
moment qu'ils obéissent aux représentations sociales des classes populaires,
constituent ainsi un instrument pour préserver l'ordre social. »
Une approche critiquée pour sa démarche « fonctionnaliste »
26
- « La consommation de la
classe de loisir ne peut avoir les conséquences "prévues" par Veblen
que si les classes laborieuses sont informées des pratiques des riches, s'y
intéressent, les trouvent conformes à leurs propres attentes. »
Or, le désintérêt complet peut
être observé, tout comme l'indignation et la contestation.
Risque aussi de
démoraliser : « Dans ce cas, la consommation ostentatoire des riches
démotive les travailleurs à participer à l'emploi. »
Peut aussi encourager le vol.
« La soumission des classes
pauvres n'est pas mécaniquement entraînée par la consommation
ostentatoire. »
- 27 seconde critique du schéma
veblérien : « ne parvient pas à expliquer de façon satisfaisante la
caractéristique principale des comportements observés à l'intérieur de ce
milieu privilégié, à savoir la docilité des membres de la classe de loisir à
l'égard des obligations de la consommation d'apparat. »
- un troisième argument,
objection plus radicale encore puisqu'elle accepte comme prémisse la justesse
de la thèse veblerienne. « Les membres de la classe de loisir sont
convaincus de l'efficacité politique de la consommation ostentatoire. Néanmoins,
pourquoi chacun d'eux ne serait-il pas tenté de ne pas participer à
l'organisation de ses activités onéreuses et de laisser aux autres la charge
des fêtes fastueuses qui dilapident leur fortune personnelle ? »
(stratégie du « passager clandestin »)
> dispositif répressif, contre
les riches qui dérogent, contrôle social.
[Surtout, il me semble que cette
théorisation fait des dominants des êtres « plus conscients » que les
autres, qui agiraient assez cyniquement pour maintenir leur pouvoir, en connaissance
de cause. C’est en effet une dérive fonctionnaliste, qui prête des intentions
aux acteurs (théoriquement logiques
mais jamais démontrées empiriquement). Or, pour expliquer ces modes de
consommation ostentatoire, il n’est pas nécessaire d’aller jusqu’à de telles
élucubrations, à la fois anti-sociologiques (car intentionnalistes, et non
empiriques) et sociologistes (car c’est ce qui apparaît logique mais uniquement
pour des yeux de sociologues).]
La « maison » bourgeoise et autres styles de vie
L’éthique protestante et l'esprit du capitalisme, de Max Weber (1920) s’oppose au portrait de Veblen.
28
L’ascétisme des entrepreneurs protestants
Motifs religieux invoqués contre
toute consommation ostentatoire, pratiques excessives, même le sport qui doit
rester une simple hygiène du corps.
tout gaspillage est à proscrire,
tout est calculé.
« le temps c'est de
l'argent », formule attribuée à Benjamin Franklin
29 « Entre le travail le
loisir, la relation n'est pas celle de moyens à fin, mais, à l'inverse, de fin
à moyen. »
« Dans la doctrine
luthérienne, le devoir du chrétien passe prioritairement par des tâches
temporelles et non par des exercices spirituels de piété. »
« Et c'est à travers
l'accomplissement de son métier que chaque fidèle exprime son amour du
prochain. »
30
de son côté, « La conception
calviniste de la prédestination justifie aussi la préférence pour le travail,
mais à partir d'autres arguments théologiques. Dieu n'existe pas pour l'homme
mais l'homme pour Dieu. Dieu est donc libre vis-à-vis de l'homme et, en
particulier et il n'est pas tenu de récompenser chacun selon ses actes. Les
élus sont choisis indépendamment de ce qu'ils accomplissent sur la
Terre. »
« La réussite
professionnelle fait naître non pas une certitude, mais un espoir d'être sauvé.
Dans les deux doctrines théologiques, le travail alors n'est donc pas un moyen
"d'acheter son salut mais de se délivrer de l'angoisse du salut"
(1920, p.140). »
« La sécularisation a effacé
de ces croyances leur origine religieuse. »
L'hétérogénéité culturelle de la sphère domestique
Au sein des entrepreneurs,
certains ont des pratiques ostentatoires, d'autres non (les puritains).
Ensuite, au sein des catégories
aisées, il faut distinguer les aristocrates des capitalistes.
31
« Les entrepreneurs
puritains ne vivent pas entre eux comme la communauté d’interconnaissance d'un
village (Maget, 1955) ou d'un ghetto. »
« Mais il s'agit d'une
appartenance morale. »
« Leur dispersion
géographique n’affaiblit pas la régularité de leur mode de vie (structure de
leurs dépenses ou organisation de l'emploi du temps). »
« Les entrepreneurs
puritains encouragent leurs enfants à entreprendre des études scientifiques et
techniques plutôt que des études littéraires ou artistiques. »
« Tous partagent la même conception
de l'honneur et ont les mêmes idées en ce qui concerne les activités
dégradantes. »
Mais hétérogénéité dans la classe
bourgeoise prise dans son ensemble, antagonismes latents.
32
Des héritiers infidèles
L'économiste Joseph Schumpeter
(1942, p.211, 222) constate que les pratiques des jeunes générations
bourgeoises (entre deux guerres) ne correspondent pas à celles de leurs
parents. Ils sont nés dans des maisons luxueuses au début du XXe (luxe
publicitaire, pour les affaires) « Pourtant, cette nouvelle génération ne
prend pas pour modèle le style de vie de ses propres parents. »
Au lieu de reproduire la
« maison bourgeoise » de leurs parents, utilisent leur argent
autrement.
« L’imposant hôtel
particulier familial séduit moins que l'appartement de plus petite taille dans
un immeuble de luxe. La diminution de la surface entraîne mécaniquement
l'achat de moins de meubles et le recours à un personnel domestique moins
nombreux. La nouvelle génération bourgeoise reçoit ses amis au restaurant. À la
résidence secondaire familiale à la campagne ou à la villa au bord de la mer,
la nouvelle génération bourgeoise préfère les déplacements touristiques. »
33
Baisse de l'auto consommation
(encore présente dans la maison bourgeoise, héritée de l'aristocratie), recours
aux services.
Baisse du taux de mariage,
augmentation du taux de divorce. « Alors que, dans la « maison bourgeoise
», la progéniture est nombreuse pour pouvoir y sélectionner le successeur du
chef de famille, la jeune génération présente une faible fécondité. »
« Plus qu'un ensemble de
coïncidences, apparaît donc un style de vie en rupture avec les générations
précédentes tant dans les pratiques de consommation que dans les comportements
démographiques. Pour expliquer l’infidélité des héritiers, Schumpeter est
amené à contester l'hypothèse wéberienne. Les valeurs inculquées dans
l'enfance n'ont pas les effets attendus sur l'organisation de la vie privée
quand changent les règles du jeu économique. Or, la période observée se
caractérise par l'intervention croissante de l'État dans l'économie. »
Réglementations, impôts… >
« altère profondément les conditions de la compétition économique entre
les lignées familiales d'entrepreneurs. Pour Schumpetter, ces dispositions
de type socialiste découragent les initiatives des capitalistes et, dans ce
milieu, font abandonner aux familles leurs objectifs intergénérationnels. »
34 « ses héritiers ne font
donc qu'une gestion courante de leurs affaires »
« Leur vie quotidienne reste
luxueuse mais elle a perdu toute ambition dynastique. La nouvelle organisation
économique a donc annulé les effets de la socialisation reçue dans leur famille
d'origine. »
[Peut-on réduire ce changement à
un fonctionnalisme économiste ? On est en droit de douter que la
socialisation puisse « s’annuler » aussi simplement. N’est-ce pas
aussi le caractère plus complexe de cette socialisation, moins homogène et
mécanique que prévu (du fait, par exemple, de la diversité accrue à laquelle
ont pu être exposés ces jeunes bourgeois), qui a pu généré ces désajustements
entre pratiques attendues et pratiques observées ?]
La légitimité culturelle
Bourdieu, La distinction (1979), analyse complexe, qui reprend à la fois
Schumpeter, Weber et Veblen.
La diversité de l'offre dans l'habillement de luxe
Grands changements fin 1960 dans
l’industrie, avec par exemple l’essor du prêt-à-porter, qui affranchit en
partie la mode des « créateurs légitimes » (grands couturiers)
35
Nouveaux venus comme Cardin,
Lagerfeld, Rykiel. Prennent des risques (ce qui leur est plus difficile de
faire aujourd’hui car ont une clientèle).
Tensions dans ce champ :
stratégies de conservation (du capital acquis, par les anciens) / stratégies de
subversion (les nouveaux qui innovent et veulent rendre les anciens ringards).
Renouvellement de la classe dominante et dynamique de la demande de
luxe
36
« Après une analyse de
l'offre, Bourdieu et Delsaut procèdent à l'analyse de la demande de
luxe. »
Hétérogénéité sociale dans les
milieux dominants car dans les années 60, « la mode mais aussi le
tourisme, le journalisme, l'audiovisuel et l'immobilier font partie des
secteurs industriels en pleine expansion. Toute une nouvelle élite sociale y
est donc en formation. »
« Certains sont des
héritiers, mais d'autres sont issus des classes moyennes. »
Autre inédit : des femmes
apparaissent à des postes clefs.
> nouvelle bourgeoisie,
nouvelles attentes. > « les produits de luxe doivent donc
évoluer. »
« le programme qu'impose la
nouvelle demande de luxe aux nouveaux créateurs s'écarte du « luxe sobre
et fortement euphémisé » qui plaît aux couches bourgeoises
traditionnelles. »
Nouveaux style, plus adapté à une
vie dynamique, libre et sportive…
37 La « bonne volonté culturelle » de la classe moyenne
« Bourdieu élargit aux
autres classes sociales la portée de son analyse du luxe. »
Particulièrement la classe
moyenne qui occupe une place cruciale : ce sont les classes moyennes qui
encadrent et surveillent les classes populaires, disposent d’un « pouvoir
délégué » (tout le personnel de l’administration publique, police,
services sociaux, profs…)
38
« Or les membres de la
classe moyenne exercent d'autant mieux les fonctions économiques, politiques et
idéologiques qui leur sont dévolues dans le système social qu'ils ont le
sentiment subjectif d'appartenir à la classe dominante ou, si ce n'est
d'appartenir, du moins d'être emporté dans un processus d'ascension qui les en
rapproche. »
Illusion
car : « les divers métiers et professions de la classe moyenne
ne sont pas destinés à être absorbés dans la classe dominante »
La mobilité ascendante est
beaucoup plus rare que ne le croient les classes moyennes.
« En revanche, l'accès
effectif à des produits dont les attributs sont ceux de la classe dominante a
le pouvoir de créer cette illusion. »
« Pour le sociologue
marxiste italien A. Gramsci (1926), la classe dominante ne tient pas le pouvoir
de contrôle qu'elle exerce sur la structure économique par la propriété légale
des moyens de production. L'hégémonie d'un groupe social et due à sa capacité à
exercer une direction intellectuelle et morale sur l'ensemble de la société, à
sa capacité de construire autour d'un projet collectif un nouveau système
d'alliance sociale, auquel Gramsci a donné le nom de "bloc
historique". »
Chez Bourdieu aussi, la classe
dominante fixe les normes légitimes à partir desquelles le reste de la société
se structure.
39 « Il s'agit là d'un coup de
force. Pourquoi réussit-il avec régularité à chaque saison ? »
« L’enthousiasme toujours
renouvelé pour la dernière mode et la docilité à l'égard du leadership culturel de la classe
supérieure sont expliqués par les dispositions dont font preuves les membres de
la classe moyenne. »
40
La socialisation des classes
moyennes les dote d'une « bonne volonté culturelle ».
« Tout au long de l'adolescence
de la jeunesse, les performances scolaires confirment la supériorité des
héritiers de la classe bourgeoise sur les fils et filles issus de la classe
moyenne. À l'âge adulte, le sentiment d'infériorité et de dépendance à l'égard
de la classe dominante est constamment renforcé » (conditions de travail,
loisirs…)
À travers la consommation, les
classes supérieures s'assurent la coopération docile des classes moyennes.
Mais cette théorie s'expose aux
mêmes critiques de fonctionnalisme.
E. Schweisguth (1983) rappelle
que les classes moyennes ont parfois des pratiques culturelles propres (et
innovantes). Dans les années 70 notamment, elles sont à l’origine d’une
libéralisation des mœurs (ont modelé les normes). De plus, ces classes moyennes
contestent l’ordre social comme en témoigne leur forte participation aux
mouvements sociaux ou politiques contestataires.
41 En note : « Dans les
États-Unis de l’après seconde guerre mondiale, la classe moyenne se détourne
des valeurs puritaines de sobriété et d'épargne et souscrit de plus en plus
largement à une morale de l'amusement (fun)
et du plaisir du moment (instant
gratification). »
Encadré : « Comment sont
fixés les standards de confort »
Pour Olivier Le Goff (L'invention du confort, 1994),
« une innovation ne s'impose durablement dans la vie quotidienne que si
elle forme système avec d'autres produits. »
42« L’aération des pièces,
le surpeuplement, la présence de pièces d'eau ou de cuisine, la sécurité et
l’hygiène résultent d'un intense travail d'élaboration de règles. »
Les classes moyennes fixent une
norme commune, acceptable par les plus riches comme par les plus pauvres.
Aux États-Unis, les associations
d'aide aux pauvres ont essayé de diffuser des recettes et menus d'inspiration
nutritionniste à la fin du XIXe : échec total. « Les thèses
nutritionnistes rencontrent plus tard le succès lorsque les produits issus de
l'industrie agroalimentaire séduisent les ménagères de la classe moyenne car
ils simplifient les préparations culinaires et lui permettent de se passer de
personnel domestique. »
Plus récemment, ce sont les
jeunes femmes des classes moyennes qui ont aussi remis au goût du jour les
fruits frais et les légumes crus, sous influence des nutritionnistes.
3) Standing social et consommation de
masse
43
« Les sociologues américains
Talcott Parsons (1951) et Robert K. Merton (1966) ont proposé un cadre
conceptuel très général qui vise à rendre compte de la stabilité des sociétés
humaines. Le système social se reproduit dans le temps si chaque institution
remplit la où les finalités qui lui sont assignées. »
« L’école, en instruisant
chacun des élèves, améliore globalement la qualification de la population
active. La justice, en sanctionnant de façon publique chacun des délinquants,
dissuade l'ensemble de la population d'enfreindre les lois. »
« La consommation ne
remplit-elle pas des fonctions sociales mais qui auraient la particularité
d'être dissimulées en général aux membres de ces sociétés ? »
44
L'émulation par la consommation dans les petites localités
Célèbre monographie par Llyod
Warner (1949) sur une ville de 10 00 habitants près de Chicago (nom de code
Jonesville).
« Les enfants de 10 et 11
ans n'ont pas le concept de stratification sociale mais, déjà, leur conception
d'autrui et leur comportement sélectif, notamment dans la composition de leurs
réseaux affinitaires, sont structurés par cette règle subconsciente qu’est le
statut social local. »
45
« Les membres de la
collectivité locale ont bien une représentation commune (et non disparate) de
leur société. »
Chacun est classé par autrui et
par soi-même en fonction de cette représentation.
« Toutes ces personnes sont
classées de la même façon, quel que soit l'informateur interrogé par les
enquêteurs »
« Quatre grands groupes sont
hiérarchisés : upper class, upper middle class, lower middle class, lower
class »
« les habitants ont une
conception stratifiée de leur société »
46
« dans sa vie quotidienne,
l'acteur est pénétré de cette conviction y compris dans les aspects les plus
privés de ce comportement, et agit conformément aux normes que lui prescrit son
statut social. »
« Chaque ménage est soucieux
d'acquérir les biens de son niveau social. Ne pas être capable d'y
accéder, c'est prendre le risque de passer en dessous du seuil et d'être déclassé
socialement par ses pairs. »
Tout comme à la cour sous Louis
XIV.
« A Jonesville, cependant,
il n'y a pas de rivalités entre des lignes aristocratiques concurrentes mais
seulement la préoccupation de se fondre dans la masse de son niveau social de
référence. La consommation de chacun doit refléter celle des foyers qui lui
sont analogues. Les biens qui confèrent cette appartenance ne sont pas les
mêmes à chaque niveau. Mais tous les niveaux ont des biens prestigieux. »
(dans l'ameublement notamment)
« la croissance économique
et la diversification de l'offre commercialisée complique la situation des
ménages »
« Que faut-il consommer si
l'on veut conserver son appartenance à son niveau de référence
habituel ? »
« on doit imiter ses
semblables »
47
« Les strates sociales
inférieures ne sont pas tenues de suivre les comportements des strates
supérieures. La mise à jour des produits classant s'effectue de façon autonome
à chaque niveau, par contagion entre les foyers du même niveau. Si l'un
d'entre eux achète un certain modèle de voiture, peut-être faudra-t-il que les
autres, à leur tour, prévoient un tel achat. »
« La consommation progresse
donc de façon relativement autonome à tous les niveaux sociaux, sans suivre un
modèle unique venu d’en haut comme chez les sociologues diffusionnistes (Tarde,
1890 ; Bourdieu, 1979). »
« le plaisir est un motif
pour consommer plus et mieux ; mais il reste secondaire. »
la consommation vise avant tout
la respectabilité.
« Les proches doivent
sanctionner vos choix, éventuellement en les imitant. »
Forte cohésion sociale dans la
ville étudiée. « cette dernière ne provient pas des relations entre
couches sociales : chacune d'elles à un mode de vie disjoint des autres. »
« L’inégalité économique
dans la société américaine ne fait donc pas obstacle à sa cohésion d'ensemble.
Mais « Dans les grands
centres urbains, où les habitants sont mobiles et très nombreux, les réseaux
relationnels de chacun n’étant pas aussi stratifiés, l'émulation par la
consommation n'a pas les mêmes effets intégrateurs (Mills, 1951). »
L'acculturation des immigrés par les produits de la société d'accueil
« Dans The Urban Villagers (1962), le sociologue américain Herbert Gans,
décrit la vie quotidienne d'immigrés italiens d'origine rurale. Ils sont installés
dans un quartier excentré et délabré de la ville de Boston. »
forte cohésion sociale dans ce
quartier pauvre et mal réputé
48 « Les nouveaux venus ont
importé les institutions de leur village outre-Atlantique. »
« C’est autour de l'église
catholique que s'organise la célébration des fêtes collectives, l'entraide et
la vie associative. »
importance de l'entraide et des
recommandations familiales « les nombreux adultes au chômage ne faisant
pas de démarches auprès des entreprises extérieures à leur groupe
ethnique. »
« Gans critique ainsi la
vision ethnocentrique qu’a l'administration de l'organisation sociale locale.
Il constate au contraire que ce village dans la ville est fortement
intégré ; mais sur le modèle rural traditionnel. Il constate aussi certaines
transformations. » > dans la
consommation notamment.
Ces immigrés venus de la campagne
ne rejettent pas les produits nouveaux de la société américaine, au contraire.
Ceci a pour conséquence une
homogénéisation des pratiques entre la société d'accueil et immigrés. Ne
préservent pas leur identité et leur origine ethnique (dans l'habillement par
exemple).
« La nourriture est
davantage marquée par des goûts acquis dans l'enfance » (même si des
évolutions sont observables)
Manger des spécialités traditionnelles
devient un événement (lors des célébrations par exemple)
49
Les hommes achètent leur
voiture et les femmes s'équipent comme n'importe quelle ménagère.
« Les ménages qui ont du mal à épargner n'hésitent pas cependant à prendre
des risques financiers et à s'endetter contre la prudence rurale
traditionnelle. »
[Mais parfois les « risques
financiers » sont justement liés aux dispositions traditionnelles, telles
que l’honneur (cf. Bourdieu sur les Kabyles).]
Concurrence entre pairs, via les produits inhabituels
Mais n'est-ce pas
superficiel ? Qu'en est-il des croyances, des valeurs et des mœurs ?
« Ces immigrés de la
première génération sont toujours fidèles à leur culture d'origine et notamment
à une institution très spécifique de la société agraire sicilienne, celle du
groupe de pairs. »
50
Dès que la situation l’impose on
agit sur le conseil de ses pairs. Très fort contrôle social.
Individu peut autonome par
rapport à la classe moyenne américaine.
« Il manque aux habitants de
Westend la référence à ce que le sociologue américain G. H. Mead (1934) nomme
"l'autrui et généralisé". Les habitants de ce quartier ne connaissent
pas les règles du jeu social s'imposant à tous les membres de la société
américaine. »
« Le groupe de pairs
contribue à la ségrégation dont font l'objet ces immigrés récents. »
Lenteur du processus
d'acculturation. L'accès la consommation de masse ne suffit pas. En revanche,
elle contribue, tout comme à Jonesville, à resserrer l'intégration locale
autour du groupe des pairs. »
La crise de la famille conjugale et l’échange de cadeaux dans la
parenté
La famille nucléaire connaît des
difficultés dans les classes moyennes à la fin des 30 glorieuses.
51
autre évolution :
« celle des rythmes collectifs, scandés par les fêtes, l'échange de
cadeaux et les formes modernes de gaspillage obligatoire stimulé par la
commercialisation. Les rythmes collectifs, en effet, ont connu aux États-Unis
un changement majeur (…). Les fêtes civiques comme le Memorial Day, le Labor
Day, et l’Independence Day (4 juillet) ne sont plus célébrées avec autant
d'éclat que par le passé. »
« D’autres événements
supplantent dans la mémoire collective le souvenir des événements politiques
fondateurs de la communauté politique américaine. Le nouveau cycle annuel de
ces fêtes commence le dernier jour d'octobre avec Halloween. Suivent, trois semaines plus tard, Thanksgiving, puis Noël et le 31 décembre, puis la Saint-Valentin
et enfin Pâques (Eastern). »
Que signifient ces nouvelles
fêtes ?
Travaux de la sémiologue M. Williamson :
- Halloween : « célébration ironique de la mère
nourricière. Les qualités de la bonne mère de famille sont honorées, mais sous
leur forme inversée, celle des défauts de la mauvaise mère. » La sorcière
: vieille, laide, sans enfants, mal habillée, non mariée… Ne nourrit pas ses
enfants, le voisinage doit s'en occuper (bonbons)
- Thanksgiving : unité familiale autour de la table, abondance
(la dinde, la plus grosse volaille).
- Noël : solidarité
intergénérationnelle via les cadeaux
aux enfants, qui sont l'objet de tous les soins de toute la parenté et non pas
seulement de leurs parents. « Le message de la fête "laïcisée"
ne diffère pas de celui de la fête religieuse. » (Protection de toute la
crèche autour de l'enfant Jésus)
- Saint-Valentin : dissymétrie en
faveur de la femme qui reçoit le cadeau de son amoureux.
- Pâques : Aux États-Unis,
cette fête est aussi celle du lapin (Earsten
bunny), animal célèbre pour la prolifération de sa progéniture. Symbolise
la reproduction (les oeufs, et leur dispersion).
53
« Chacune de ces fêtes
illustrent un aspect différent de l'institution familiale, le tout formant un
seul mythe. »
« L'hypothèse formulée par
Caplow consiste expliquer le succès du mythe familial comme une procédure
collective ayant pour finalité latente de corriger les effets dysfonctionnels
entraînés par la crise que traverse la famille nucléaire. La fête recréé le
groupe [Durkheim, 1912]. Dans les célébrations familiales, le groupe
réaffirme solennellement son unité notamment à travers des pratiques comme
celle de la photographie (Bourdieu, 1965). »
Tous les proches sont
physiquement réunis, on fait le point « Les informations sur chacun
circulent dans le groupe ainsi réuni. »
« Les cadeaux peuvent être
des façons acceptables de recevoir de l'aide dans une société où il est
déshonorant pour un adulte d'afficher sa dépendance économique. Les enfants
sont évidemment les grands gagnants. Ils se perçoivent alors comme n'étant pas
dépendants de leurs seuls parents, comme pouvant compter aussi sur le réseau
plus large de la parenté. »
(Le volume des cadeaux varie
selon la densité du lien.)
« gestion active du capital
social que représente un réseau de parenté »
« En général, les liens de
l'alliance sont plus fragiles que les liens du sang. »
« Les parents donnent plus
aux enfants dont ils exigent le plus. »
54
Conclusion
« La consommation de masse,
tendanciellement en croissance et se diversifiant, est à l'origine d'un cercle
vertueux qui corrige le système social de certaines de ses dysfonctions. »
[?!!!]
« En tant que consommateurs,
en particulier, ils participent alors au jeu collectif qui se met en place.
L'émulation par la consommation, en effet, n'a pas que des désavantages pour
les individus. Certes, elle impose un renouvellement stéréotypé du mode de vie,
mais en contrepartie et de façon conjointe, elle fournit des repères au
jugement individuel, des objectifs réalistes aux aspirations des consommateurs
et surtout des groupes de références qui sont nécessaires à la construction des
identités personnelles et qui répondent aux besoins d'appartenance à une
communauté d'interconnaissance. »
[Et tout va pour le
mieux dans le
meilleur des mondes... Reconnaître les « bons et
mauvais côtés », est
un des principes de ce qu’on peut nommer « la critique
non
critique », dont les spécialistes sont les
journalistes et leur
sacro-sainte « objectivité »
(nécessairement illusoire dans un monde
structuré par des dominations). En reconnaissant des
« dérives » au
système capitaliste (les économistes parlent pudiquement
« d’externalités
négatives »), et des « inquiétudes
fondées » à la « gauche
radicale », toute critique réelle est
neutralisée, intégrée. Dommage que
des sociologues (sans doute même pas mal intentionnés)
pataugent dans ces vices
rhétoriques, en trouvant, somme toute, de bons
côtés à la consommation de
masse. Ceci équivaudrait par exemple en histoire à des
formulations comme
« la colonisation, n'a pas eu que des désavantages
pour les
Africains », ou pire « on ne peut nier certaines
conséquences négatives
de la colonisation ».]
Encadré sur les
toquades :
A distinguer des modes, car ce
n’est pas nécessairement un bien, ça peut être des mots, des manières…
Rythme très rapide.
Dans la musique, les musiques
traditionnelles (ou « tubes » du passé) sont régulièrement
redécouvertes.
57 « De même que la
recherche pétrolifère vise identifier dans des sites géographiques des nappes,
de même la recherche musicale explore les populations résidentes d'origines
diverses (ethnique, régionale…) pour identifier les "poches" de
musique inexploitées. »
[Ex : la musique tzigane est
une manne depuis quelques années.]
Ensuite, le produit est
transformé, mis au goût du jour (nouveaux arrangements sur des musiques
traditionnelles).
[Ex : P. Bruel
« revisite » les titres de l'Entre-deux-guerres]
Etape de test : « pour
que le test fournisse des renseignements fiables, le public d'avant-garde doit
réagir de façon "naïve". Autrement dit, ne doivent intervenir
dans la satisfaction (ou l'insatisfaction) que l'avant-garde éprouve ni l'idée
que d'autres consommateurs consomment ce produit, ni l'identité sociale des
autres consommateurs, ni la satisfaction qu’éventuellement les autres tirent de
ce produit » (> pluralistic
ignorance)
Dernière étape : la diffusion
massive.
« Le consommateur de masse
sait que d'autres consommateurs prennent plaisir à consommer le produit. C'est
même là une partie essentielle du plaisir que le public prend à
consommer. »
« Le discours publicitaire,
parce qu'il s'adresse au grand public, est un élément essentiel pour que le
consommateur se sente appartenir à un groupe au moment où il consomme. »
58
Les entrepreneurs culturels
« sélectionnent ainsi les variétés susceptibles d'attirer les masses
nombreuses et d'abolir les différences de goût qui tiennent aux différences
d'âge, de sexe, d'éducation et d'origine sociale. »
4) Du pouvoir médiatique au rôle de
l'État : des consommateurs manipulés
59
« Les sociologues de l'école
de Francfort ont pour objet d'étude la démobilisation politique du prolétariat. »
« Les produits nouvellement
introduits dans la vie quotidienne et l'espoir d'une amélioration de son sort
détourne cette classe sociale de la lutte syndicale et politique. »
Mais les produits auxquelles
accèdent les pauvres sont souvent des produits bas de gamme.
60 « Comment se fait-il que
les foyers des travailleurs ne prennent pas conscience du fait qu'ils sont
condamnés à n'accéder qu'à des produits inférieurs ? »
Leur suffisent-ils ?
« Adorno et Horkheimer
analysent les effets de la culture de masse sur la subjectivité des
consommateurs. Herbert Marcuse (1968) fait porter son attention sur l'action
des industries culturelles. Leurs disciples s'interrogent sur les
représentations collectives (Baudrillard, 1968) et notamment celles relatives à
la conscience de classe (Gartman, 1961). »
Critique : ils attribuent
trop de pouvoir aux médias.
« La régularisation à
laquelle l'attribution des biens et services donne naissance n'est-elle pas à
rechercher du côté de l'État-providence plutôt que du côté de la
publicité ? »
L'inconscient des consommateurs et la culture de masse
La culture de masse s’est
développée en parallèle avec la consommation de masse. Elle touche tout le
monde, en imposant ses normes.
61 Même « l'homme ou la
femme cultivés ne peuvent s'empêcher de se laisser divertir par les produits de
la culture de masse. »
Uniformisation des valeurs et
pratiques.
« L’instrument principal de
cette uniformisation est le plaisir éprouvé à consommer les plaisirs de cette
culture commune, plaisir sans efforts et apparemment anodin. La réalité
est toute autre : la culture de masse se révèle comme un puissant instrument
pour transformer la subjectivité et uniformiser entre les classes sociales les
aspirations et les goûts. »
« L’attrait pour les produits
standardisés résulte de l'action concertée d'un secteur économique particulier,
celui des industries culturelles. Marketing, sondages d'opinion, publicités et
médias coordonnent leurs actions. »
Les publicitaires recyclent des
biens artistiques (dessins, phrases, musique…).
[Ex : Leclerc qui recycle
les affiches et slogans de Mai 68]
Moment de vulgarisation
scientifique (dans des revues, etc.).
62
« La présentation des
articles dans les vitrines, l'emballage, l'attention aux détails que le vendeur
cherche à susciter chez l'acheteur tendent à recréer en faveur de l'objet
manufacturé la disposition de l'amateur vis à vis de l'objet artistique. »
(Dans la visite au musée.)
« Pendant les fêtes
calendaires, les boutiques sont décorées. Les rues marchandes sont sonorisées
et des animateurs ou des comédiens s'y donnent en spectacle. Mais cette mise en
scène n'est que le simulacre de l'art authentique. "Si l'on adopte la
définition de Walter Benjamin, la définition de l'oeuvre d'art traditionnelle
par l'aura, par la présence d'un non-présent, alors l'industrie culturelle se
définit par le fait qu'elle n'oppose pas autre chose de façon nette à cette
aura, mais qu'elle se sert de cette aura en état de décomposition comme d'un
halo fumeux" (Adorno, 1961). »
63
« Aux caractéristiques
utilitaires propres à chaque produit, les industries culturelles vont faire
ajouter par le producteur des caractéristiques symboliques. » Ces
dernières finissent par devenir prioritaires. (Design…)
« Il en est de même pour la
marque qui, à l'instar du nom de l’auteur dans la littérature, de l'artiste
dans la peinture, est censé donner une identité particulière à des biens
pourtant reproduits à l'identique et en très grand nombre. »
« L’accumulation des
campagnes et l'omniprésence des messages crée une sorte de dépendance des
consommateurs à l'égard des prescriptions publicitaires. »
" Se détendre,
s'amuser, agir et consommer conformément la publicité, aimer et haïr ce que les
autres aiment ou haïssent, ce sont pour la plupart de faux besoins. (…) Les
valeurs de la publicité créent une manière de vivre (…). Ainsi prennent forme
la pensée et les comportements unidimensionnels. " (Marcuse, 1968)
64
" Les gens (des milieux
ouvriers) n'auraient pas pu oublier les dégradations subies au travail dans un
foyer rempli avec des produits qui porteraient, du monde du travail, le
témoignage visuel ; aussi leur demande s'est portée sur des produits qui
cachaient cette relation plutôt que sur ceux qui la révélaient " (Gartman,
1961)
« Les foyers cherchent, par
leur consommation, à se fondre dans l'anonymat des classes moyennes. Les
producteurs, instruits par leurs échecs commerciaux et par les résultats des
enquêtes des études de marketing, on finit par comprendre qu'il leur fallait
éliminer les signes de la classe sociale dans les produits s'adressant aux
diverses classes sociales. La consommation de masse donne ainsi
" l'image idyllique d'une société communautaire " (Marcuse,
1968) »
Les classes supérieures auraient
pu réagir à cette uniformisation qui supprime leur distinction.
> « Pour H. Marcuse,
l'élite socio-économique a beaucoup à gagner en renonçant à l'ostentation et en
acceptant une consommation peu distinctive. " Si l'ouvrier et son patron
regardent le même programme de télévision, si la secrétaire s’habille aussi
bien que la fille de son employeur, si le Noir possède une Cadillac, s’ils
lisent tous le même journal, cette assimilation n'indique pas la disparition
des classes. Elle indique au contraire à quel point les classes dominées participent
aux besoins et aux satisfactions qui garantissent le maintien des classes
dirigeantes " (Marcuse, 1968). »
La diffusion « de haut en bas » : les critiques
La publicité n'est pas consensuelle
Kapferer (1989) nuance ces effets
pacificateurs de la pub. La publicité de marque est en conflit avec de la
grande distribution.
66 « Le consommateur est
donc confronté à une information structurellement contradictoire. »
Certaine incertitude (qui peut
réduire le plaisir de consommer).
La polysémie du message médiatique
« Les sociologues israéliens
Katz et Liebes (1990) comparent le sens que prend la série Dallas auprès de téléspectateurs appartenant à des univers
culturels très différents. »
« Les deux études, celle
hollandaise et celle allemande, expliquent l'attrait du feuilleton américain de
façons opposées : "dans l'une le programme est un antidote à
l'absence de structures familiales, dans l'autre à un excès de cette
structure." »
67
Stolz (1983) montre que la
réception par le public algérien est encore différente : elle va dans le
sens d’une nostalgie des traditions (familiales, etc.) contre le capitalisme
moderne.
« Le décodage idéologique du
produit médiatique dépend donc des convictions antérieures. »
L'autorité à distance des industries culturelles
« Du domaine politique à
celui de la consommation, le constat est général : les messages des
"sources expertes", ce que diffusent les médias ou agents
institutionnels, ont moins d’autorité que ceux des partenaires ordinaires de la
vie de tous les jours (Grumbach et Herpin, 1988). »
68 « Les divers pouvoirs
symboliques ne s'imposent que pour autant que s'interpose une garantie
indigène. »
« le nombre des changements
d'intentions de vote susceptibles de se produire au cours de la campagne est
faible en dépit de l'avalanche médiatique. Le second constat est que les
transferts d'allégeance, quand ils se produisent, sont plus souvent dus au
contact de face à face avec l'entourage (familial, professionnel ou amical)
qu’aux discours électoraux ou aux éditoriaux des commentateurs. »
De même dans la
consommation : « Conjoints, parents, collègues ou amis font office de
conseillers écoutés. »
« L’influence personnelle
est une imposition "douce" qui se produit dans le cours des contacts
quotidiens de personnes liées par l’interconnaissance et partageant pour
l'essentiel des caractéristiques sociales et des opinions semblables. »
> pas de diffusion mécanique
de haut en bas.
69 « A l'omnipotence du
contrôle social à distance, les lazarsferldiens opposent la force du contrôle
social "rapproché", lesté de tout le poids des sanctions et des
valeurs du réseau d’interconnaissance. »
« Les consommateurs ne
constituent donc pas, comme le suppose l'école de Francfort, une population
atomisée soumise au balayage des médias. »
Information et organisation du marché
« Contrairement à l'analyse
de l'école de Francfort, le marketing n'a pas pour objet d'orienter la
subjectivité des consommateurs mais d'en comprendre l'orientation. »
L'information en provenance des consommateurs
Les producteurs doivent
anticiper, pour éviter la surproduction et innover pour rester concurrentiels.
> ont besoin de s'informer sur
les attentes des consommateurs.
> étudient les ventes sur les
marchés (à quel moment, où, à qui, on vend le mieux, etc.)
Mais difficile avec la grande
distribution, la vente par correspondance, par exemple, informe mieux.
Au reste, difficile d’interpréter
les comportements d’achats. Les consommateurs peuvent faire des erreurs, ou ne
pas trop savoir ce qu’ils achètent. (Pour les services, le tourisme, etc., on
ne sait qu’après coup si c’était un bon choix.)
71 Portée et limites de l'organisation de l'échange marchand
« l'école, parmi ses
nombreuses fonctions, fait partie des institutions complémentaires au
marché. »
« L’historien américain
Harvey Levenstein (1988) montre l'importance, aux États-Unis, des cours
d'économie domestique auprès des jeunes filles issues de la classe moyenne pour
diffuser les principes de la diététique et les inciter à adopter les premiers
produits issus de l'industrie l'agroalimentaire. »
Exemple d’effet pervers : en
achetant une voiture, les classes moyennes et populaires comptaient gagner du
temps, comme les riches. Mais il a résulté de cette consommation de masse une
surcharge du réseau routier et des embouteillages, mal anticipés. Effet pervers
en partie corrigé par les collectivités.
72 La politisation des consommateurs
« Le marché même corrigé
n'assure pas en général aux consommateurs une information sur les produits
analogues à celles dont disposent les producteurs. »
En France, à la Libération, un
bureau de la consommation a été mis en place pour informer les ménages.
Mais les consommateurs se
mobilisent peu.
73 « en général, quand un
produit déçoit, le consommateur fait porter son choix sur son
concurrent. »
« La défection (exit) est le comportement consumériste courant : l'usager fait
jouer la concurrence entre établissements scolaires (peu importe si ces
derniers sont privés ou publiques). » (cf. Défection et prise de parole,
Albert O. Hirschman, 1970.)
L’activité militante a un coût
plus élevé que la défection.
Il y aura donc plus de
protestation si le producteur de biens ou de services est en situation de
monopole.
Mais, dans l’exemple de l’école,
la protestation peut salir la réputation de l’école, et empirer la situation.
Les parents peuvent donc choisir de faire confiance aux dirigeants.
74 La loi du marché ou l'État comme acteur intégrateur
« L'action des pouvoirs
publics peut aussi contribuer à la faible mobilisation des consommateurs. »
L'État, pour éviter les crises et
dans l'intérêt du bien collectif, peut intervenir dans certains conflits.
[Ex : en sanctionnant les
opérateurs de téléphonie qui abusaient de leur situation monopolistique.]
L'État est aussi un protagoniste
« latent » car les acteurs savent qu'il peut intervenir et anticipent
en conséquence.
77 Encadrés :
- L'échec d'un marketing de classe dans l'automobile
Le sociologue américain David
Gartman (1991) montre que l'uniformité dans le design de chaque marque automobile, à tous les niveaux de la gamme,
est imposée par les consommateurs populaires.
« Comme le montre l'histoire
des années 30, l'industrie automobile américaine n'a pas tout de suite compris
qu'elles devaient s'abstenir de fabriquer des véhicules explicitement destinés
aux foyers ouvriers. »
Pour abaisser les coûts de
production, mise au point de la Ford T, très basique, (formes planes et
rectangulaires grossièrement assemblées) « s'opposant sous tous les
rapports aux modèles bourgeois antérieurement produits par l’artisanat de
luxe. »
« Le succès de la Ford T est
dû à son prix de vente » (très bas)
« Mais l'esthétique de ce
modèle aurait provoqué, selon Gartman, un véritable traumatisme dans la
clientèle populaire. »
« Par la suite et pour
répondre au dégoût de la clientèle populaire à l'égard du seul modèle qui leur
était accessible, les constructeurs se sont efforcés de rapprocher les nouveaux
modèles les moins chers du reste de leur production. »
« Pour Gartman, la Ford T
est donc la première et la dernière voiture dont la conception vise
explicitement les goûts populaires authentiques. »
« Elle est adaptée
aux "semi-loisirs" des foyers ouvriers, cultures maraîchères
dans les jardins, chasse et pêche, bricolage. Par la suite, les masses dominées
des travailleurs industriels se comportent comme si, d'elles-mêmes, elles
renonçaient à leurs aspirations "authentiques". Car pour le foyer
modeste, la consommation ne doit pas trahir leur situation sociale. Leur
consommation à une fonction compensatrice par rapport au travail. »
78
« Les travailleurs ont
employé leurs salaires plus élevés à se construire un petit royaume de liberté
au domicile. Les produits nécessaires à la construction de ce monde privé ont
dû remplir une condition : ne rien rappeler de l'univers maudit du
travail. »
« Les véhicules restent
objectivement hiérarchisés dans leurs performances réelles : leur confort,
leur vitesse, leur sécurité. En revanche, la décoration du véhicule (…) est
conçue de façon à uniformiser les modèles du bas en haut de la gamme »
« les constructeurs peuvent
alors proposer un véhicule bon marché mais qui n'est pas perçu comme
s'adressant explicitement aux acheteurs les plus modestes. »
- La décommercialisation de la consommation
« L'État dans les pays
industriels contourne le marché car il est, lui-même, producteur de biens et de
services qui ne sont pas distribués de façon marchande. » (Ex :
routes, soins médicaux, certains loisirs…)
Différentes situations selon les
Etats : dans les pays scandinaves, forte décommercialisation, sans
distinction pour les bénéficiaires > universaliste, à l’inverse de la
situation en Grande Bretagne. En France et Allemagne, situation intermédiaire
(justice et solidarité catégorielle, pas universaliste, héritage des
corporations).
Evoque le problème des citoyens
qui ne respectent pas à l’échelle individuelle des règles qu’ils considèrent
justes (exemple : pollution, mise en concurrence des établissements
scolaires alors qu’on est « pour l’école publique »…).
5) Actions coordonnées et biens conviviaux
82
Biens conviviaux :
- « ne relèvent ni de la
production commercialisée, ni de la production domestique, ni même des biens
publics. »
- « Pour exister, ils
supposent une action coordonnée des usagers des utilisateurs intéressés par la
production de ces caractéristiques. »
83 L'ambiance festive du voyage touristique
